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Gems View | 品牌型珠寶企業如何布局直播電商,助力品牌贏在未來?
2022-03-25
www.keluaranhk6d.net


直播作為一種發展時間較短的新興業態,近年來發展迅速。直播電商這一新工具、新平臺在縮短消費者與產業間時空距離、擴大消費者受眾范圍以及促進產業供應鏈轉型升級方面發揮出了巨大作用,而從目前網絡直播業態的發展趨勢來看,任何行業的未來發展都難以繞開這一工具。

眾所周知,2020年以來因新冠疫情的持續蔓延,直播電商在2020年迎來了爆發期,用戶規模迅速擴大,市場規模大幅增加,并在2021年突破了萬億大關,淘寶、抖音以及快手三大直播電商平臺則占據了絕大市場份額。同時,居民在短視頻和直播上的人均消耗時長首次超過了移動通訊軟件,標志著短視頻和直播行業已不僅僅是一個單一的業態,而是一個全新、龐大的網絡流量洼地,將孕育出包括直播電商在內的多種商業模式。


表1 2017-2021年中國直播電商市場規模及預測


2021年,直播電商已基本完成了由野蠻生長階段向品質提升階段的轉變,進入了2.0時代,即品牌的黃金時代。但相較于同處于消費賽道的美妝、服裝等行業,珠寶行業在直播電商中的發力相對較晚,特別是品牌型珠寶企業此前對直播電商持續保持審慎的態度,在對這一新興渠道工具的使用上較一些新興的珠寶企業有所滯后。那么,品牌型珠寶企業如何快速實現與直播的有機結合,助力品牌贏在未來?根據新興珠寶電商企業運營經驗,我們認為珠寶品牌做好直播操盤,最重點要關注以下三項內容,即店鋪自播、達人分銷、品牌渠道特購。


一、店鋪自播


新興商家沒有品牌加持,進駐直播平臺后肯定先做營銷。讓消費者了解這個新品牌。很簡單的道理,用戶在哪兒,營銷就在哪兒,品牌就應該到哪兒。所以我們經常能看到打開抖音快手,一個新興品牌可以有數十個直播間同步在開,以形成矩陣效應。因為我們都知道在絕對的數量面前,任何技術流都通通讓道。


但是品牌不一樣,它不需要二次重塑,品牌本身就是一張王牌,只需要重建一個王牌團隊或找到一個王牌團隊就可以。這聽上去很簡單,但是實操往往讓沒有過內容電商經驗的團隊屢屢碰壁。所以操盤手很重要。

舉個最簡單的例子:品牌人設塑造。品牌在直播間里的直播一定要有血有肉,得尊重社交的規律。品牌要用當下網絡用戶喜歡的方式溝通,品牌要在直播間里面像一個活生生的人一樣跟你的用戶交朋友,今天你的主播在直播間里到底是個工具人,還是可以跟屏幕面前的用戶交朋友?作為一個導購員,可不可以有自己的個性?他到底對這個產品有沒有熱情?他專不專業?這些都需要一個專業的操盤團隊來落地。


二、達人分銷


一個品牌想做抖音、快手,剛開始不建議零粉開播,可以做達人分銷。分銷解決的問題是品牌先要在這兒測款,看消費者喜歡什么款,以及在這兒積累人群包為后面的投流做幫助,這個是非常務實的,因為傭金鎖定了ROI。


當品牌積累了足夠多的人群包和標簽,明晰了選品策略以后,便進入了店鋪的爬坡期,此時需要用品牌自播和公域流量的投放,進行快速打爆店鋪、快速啟動的階段,這個階段相對重要的事情是漲粉。當漲粉漲到一定的階段,比如說十萬,三十萬、五十萬的門檻的時候發現,過去同樣的運營動作,會帶來全店ROI的顯著提升,原因就是更多高質量的粉絲變成了自然流量。品牌還可以用短視頻打造人設,再用人設反哺直播間做收割的閉環。

與此同時,品牌還應加強運營團隊的投入力度,注重單個粉絲變現能力。隨著品牌產品品質的持續提升,對應的忠誠粉絲變現能力應更重精而不重廣。


三、品牌渠道特購


渠道對于品牌來講又意味著什么?我們拉長到20年、30年的時間看,每一代的渠道都在造就新的品牌。90年代叫“央視標王”的時代,只要在央視拿到了廣告,產品就可以在當年賣爆。00年代是“線下為王”的時代,線下渠道店的布局及塑造優質的客戶服務即可創造品牌,成就品牌,形成品牌影響力;再到2010年之后的10年,傳統貨架電商進入了快速發展階段,并迅速達到峰值,誕生了傳統電商品牌;2020年以來,短視頻和直播重構了10億消費者的決策鏈路,未來將誕生出創新的品牌、時尚的品牌、國際的品牌。所以延續上面說的:在你選擇的渠道進行強營銷是所有品牌都應該重視起來的。

渠道強營銷,除了上面所說的品牌自播店鋪,達人分銷之外,產品力是基本盤。如何打造出具備品牌符號以及蘊含品牌文化的產品系列已成為珠寶品牌企業特別是龍頭珠寶品牌企業重點考慮的方向。而這一點,恰恰也是決定企業是否可以在直播電商爆發期快速形成或者擴大品牌影響力的決定性因素之一。

珠寶品牌在直播這個大渠道完全可以結合已經占領市場的線下渠道做線上線下強聯動。去搶占更大的市場份額。怎么聯動呢?

品牌渠道特購就是一個很好的橋梁。舉個例子,如果品牌珠寶企業希望通過快手實現擴大市場影響力,那么便可以與快手聯合推出品牌&快手聯名特購品,通過快手給予品牌的特購流量導流到品牌線下門店做二次轉化,線上線下聯動的實物商品完全可以換成商品券。這樣一個直播間在完成線上直播銷售,品宣的同時,還可以賦能到線下直營店和加盟店。這是新興電商品牌不能比擬的體驗和服務。當然整個鏈路是需要強營銷和細運營的。


小結


隨著直播電商邁入了品牌時代,市場消費關系也將進入重構階段,品牌珠寶企業應當科學、合理地布局直播電商,擁抱新時代消費群體,實現企業的發展和業績的增長。



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